Вся суть полягає в колективізмі. Дослідники виявили, чому мешканці азійських країн мають таке велике захоплення розкішшю.

Цей парадокс зацікавив професора маркетингу Раджіва Батру зі Школи бізнесу Росса при Мічиганському університеті. У своєму дослідженні Батра та його колеги з'ясували, як ці протиріччя співіснують, і виявили, що колективізм у цих суспільствах посилює споживання предметів розкоші.

Дослідження охопило сім ринкових сегментів Азії: Гонконг, Південну Корею, Японію, Сінгапур, Індонезію, Малайзію та Таїланд. Вивчивши дані більше ніж 3000 споживачів у віці від 18 до 64 років, науковці проаналізували вплив таких факторів, як колективізм, релігійні звичаї, фінансова обережність і цінності статусу на поведінку покупців.

Результати дослідження, опублікованого в Journal of International Business Studies, показали, що колективізм відіграє ключову роль у цьому процесі. У таких суспільствах релігійно-традиційні цінності посилюють схильність до ощадливості, що, як очікувалося, мало б знизити споживання предметів розкоші. Однак колективізм, навпаки, сприяє збільшенню статусного споживання, оскільки в колективістських культурах важливим є те, як людина виглядає в очах своєї соціальної групи.

У цих суспільствах люди купують предмети розкоші не лише для власного задоволення, а й щоб підкреслити свій статус у суспільстві. Важливо зазначити, що на відміну від західних культур, які акцентують індивідуалізм і можуть вважати такі витрати проявом хвастощів, у колективістських спільнотах покупки розкішних товарів часто розглядаються в позитивному світлі, оскільки вони символізують честь і визнання в межах групи.

Професор Батра підкреслив, що не лише молодь, але й представники старшого покоління, які дотримуються традиційних релігійних цінностей, можуть виявляти чутливість до маркетингових кампаній, орієнтованих на статус. Це ставить під сумнів загальноприйняте переконання про те, що тільки молоді та відкриті до світу споживачі зацікавлені в розкішних товарах.

Дослідження також виявило, що споживчі цінності мають прямий вплив на вибір покупок. Наприклад, люди, які надають перевагу статусу, частіше звертають увагу на дизайн, імідж бренду та виробничу історію продукту. Натомість, споживачі, що орієнтуються на економію, більше зосереджені на надійності товару та його ціновій вигоді.

Дослідження Батри відкриває нові горизонти для маркетологів, дозволяючи їм глибше усвідомлювати, які особливості товарів варто підкреслювати при взаємодії з різними категоріями споживачів. Воно також надає пояснення тому, чому, попри усталені цінності, попит на розкішні товари в Азії не лише залишається стабільним, а й демонструє зростання.